Гостевая статья для блога KeyCraft от Алексея Лигера, интернет-маркетолог, основатель и руководитель компании маркетингового агентства «В точку»

Знакомая ситуация: вы запустили контекст, таргет, SEO. Отчёты красивые — клики растут, заявки есть. А деньги на счету не прибавляются. Или наоборот: отключаете канал, который кажется убыточным, — а продажи падают на треть.

Сверху — то, что вы видите сейчас. Снизу — то, что начнёте видеть после настройки

Проблема почти всегда в одном: вы не видите полную картину. Обычная аналитика (Яндекс.Метрика, счётчики соцсетей) показывает только верхушку. Она не связывает расходы на рекламу с реальной прибылью, не учитывает звонки и возвраты, не видит, как каналы влияют друг на друга.

Сквозная аналитика решает это. Она связывает каждый рубль из рекламы с конкретным заказом и чистой прибылью. В этой статье расскажу, как настроить её для интернет-магазина без лишних трат, какие инструменты работают в России и на какие метрики смотреть.

Чего не видит обычная аналитика

Яндекс.Метрика или встроенные счётчики соцсетей хороши для поверхностных отчётов. Но они слепы в трёх важных местах:

Звонки и сообщения. Если клиент позвонил после просмотра карточки товара — Метрика об этом не узнает.
Реальная прибыль. Вы знаете, сколько потратили на рекламу. Но не знаете, сколько из этих денег вернулось с учётом себестоимости, доставки и возвратов.
Пересечения каналов. Человек увидел рекламу ВКонтакте, потом зашёл по ссылке из рассылки, а купил через поиск. Какой канал считать источником продажи?

Без сквозной аналитики вы принимаете решения вслепую. Самый частый результат: отключают канал с дорогим кликом, хотя именно он приводит самых лояльных покупателей, которые потом возвращаются и тратят в 3 раза больше.

Что должна показывать сквозная аналитика (минимальный набор)

Вам нужна таблица или дашборд, где по каждому источнику трафика вы видите пять вещей:

Источник — конкретная кампания, объявление, ключевое слово, креатив.
Действие — добавил товар в корзину, оформил заказ, оплатил.
Контакт — звонок, сообщение в чат, заявка через форму.
Деньги по сделке — сумма заказа, себестоимость, доставка, возвраты, чистая прибыль.
Повторные покупки — сколько раз клиент вернулся и через какое время.

С этим набором вы уже можете посчитать ROMI по каждому каналу и понять, куда лить бюджет.

Как настроить сквозную аналитику в России (по шагам)

Полностью бесплатно не получится. Но бюджет можно уложить в 5−20 тысяч рублей в месяц, в зависимости от объёма данных. Вот рабочий план, который мы используем в «В точку» для интернет-магазинов.

Шаг 1. Ставим UTM-метки на всю рекламу

Без них вы не свяжете заказ с источником. Генераторы UTM есть в Яндексе, в VK Рекламе, а также бесплатные онлайн-инструменты. Параметры обязательны: источник, кампания, объявление. Дальше в отчётах будет видно, что именно сработало.

Шаг 2. Подключаем коллтрекинг

Если клиенты звонят — без этого никуда. Коллтрекинг даёт виртуальные номера для каждого источника. Вы видите, с какой кампании позвонили, сколько говорили, и был ли разговор результативным.
Работающие в России сервисы: Calltouch (от 3000 ₽/мес), CoMagic (от 5000 ₽/мес). Есть ещё бесплатные варианты вроде UIS, но они менее точные.

Шаг 3. Настраиваем цели в Яндекс. Метрике

Метрику можно и нужно использовать — она легальна в России. Настройте цели: просмотр карточки товара, добавление в корзину, начало оформления заказа, успешная оплата. Это даст понимание, где воронка ломается.

Шаг 4. Передаём данные из CRM

Вся аналитика должна заканчиваться в CRM (amoCRM, RetailCRM, МойСклад, Битрикс24). Там хранятся суммы заказов, статусы, возвраты. Сквозная аналитика забирает оттуда данные о прибыли по каждой сделке и связывает их с UTM-меткой.

Шаг 5. Используем систему сквозной аналитики

Ручное сведение таблиц — это ад. Готовые сервисы собирают данные из рекламных кабинетов, Метрики, коллтрекинга и CRM в один отчёт.
Российские решения: Roistat (от 15 000 ₽/мес), Calltouch (с модулем сквозной аналитики), CoMagic. Для малого бюджета можно собрать связку через Яндекс. ДатаЛенс (бесплатно до определённых объёмов) или Power BI, но это потребует навыков.

Шаг 6. Учим менеджеров фиксировать источник

Даже с коллтрекингом бывают сбои. Менеджер должен в CRM отмечать, откуда клиент узнал о магазине — это резервный канал на 5−10% данных.

До внедрения сквозной аналитики казалось, что VK дорогой и неэффективный
После — увидели, что он приносит 4000 ₽ прибыли с заказа против 200 ₽ у Яндекса

Реальный пример: что показала сквозная аналитика

Возьмём интернет-магазин строительных материалов (оборот около 3 млн ₽ в месяц). До внедрения смотрели на стандартные отчёты.

Как было:

Яндекс.Директ — 120 заказов, цена заказа 1200 ₽.
VK Реклама — 40 заказов, цена заказа 2000 ₽.
SEO — 80 заказов, цена заказа 800 ₽ (бесплатно).
Руководитель решил отключить VK — дорого и мало.

После внедрения сквозной аналитики (Roistat + CRM):

В Директе 60% заказов — дешёвые расходники. Средний чек 1500 ₽, маржинальность 20%, возвраты 30%. Реальная прибыль с заказа — 200 ₽.
VK приводил 40 заказов, но это были дорогие товары: средний чек 8000 ₽, маржинальность 50%, возвратов почти нет. Прибыль с заказа — 4000 ₽.
SEO давало много мелких заказов, но те же люди через 2 недели возвращались и покупали дорогое — без SEO этого не было бы.

Что сделали:

VK не отключили, а увеличили бюджет на 50%. Директ перестроили — убрали дешёвые позиции, оставили только те, что ведут к дорогим товарам. SEO не трогали. Через два месяца прибыль выросла на 70% при тех же расходах на рекламу.
Без сквозной аналитики они бы отключили самый прибыльный канал.

Когда наконец подключил сквозную аналитику и увидел, какой канал приносит 4000 ₽ с заказа

На какие метрики смотреть, а на какие — нет

Многие зациклены на кликах и CTR. Это полезно для настройки объявлений, но не для оценки прибыли.

Что важно:

ROMI — возврат на рекламу: (доход от рекламы — расход) / расход x 100%. Меньше 100% - вы в минусе. Для интернет-магазинов норма от 150%.
CPA — стоимость привлечения одного оплаченного заказа с учётом возвратов. Сравнивайте с маржинальной прибылью.
LTV — сколько денег приносит клиент за всё время. Часто канал с дорогим привлечением выгоднее, если клиенты покупают снова.
Доля повторных продаж по каналам — например, из email-рассылок клиенты возвращаются в 2 раза чаще, чем из контекста.

Что можно не отслеживать каждый день:

CTR — зависит от креатива, не от прибыли.
Позиции в поиске — влияют на трафик, но не на деньги.
Количество подписчиков в соцсетях — если они не покупают.

Типичные ошибки при внедрении

Даже если решитесь настроить, есть грабли.

Ошибка 1. Нет единого профиля клиента

Один человек заходит с телефона, потом с компьютера, потом звонит. Без склейки вы увидите трёх разных клиентов.
Решение: используйте сервисы с функцией «единый профиль» (Roistat, Calltouch) — они склеивают визиты по номеру телефона, email, cookie.

Ошибка 2. Не учитываете все типы конверсий

Учитываете только онлайн-оплату, а заказы с оплатой при получении и звонки пропускаете. Картина искажается.
Решение: в CRM создайте статус «подтверждённый заказ» для всех способов. В сквозную аналитику передавайте именно этот статус.

Ошибка 3. Забываете про возвраты

Посчитали доход от рекламы, но 20% товаров вернули. ROMI завышен.
Решение: фиксируйте возвраты отдельным статусом в CRM. В отчётах вычитайте сумму возвратов из дохода по каждому источнику.

Ошибка 4. Смотрите отчёты раз в месяц

Сквозная аналитика ценна, когда вы видите изменения за день-два. Если смотреть раз в месяц, вы реагируете, когда бюджет уже слит.
Решение: настройте автоматические отчёты в Telegram или на email (есть в большинстве сервисов).

План действий на первую неделю после настройки

Как только сквозная аналитика накопила данные хотя бы за 14 дней, сделайте это.

День 1−2. Выгрузите таблицу: источник → количество заказов → сумма → себестоимость → возвраты → чистая прибыль → ROMI. Отсортируйте по ROMI от большего к меньшему.

День 3−4. Для каналов с ROMI ниже 100%:

Если это контекст или таргет — приостановите.
Если это SEO или брендовый трафик — не трогайте, они влияют на остальные каналы.
Если это email-рассылка — проверьте базу и предложение.

День 5−6. Для каналов с ROMI выше 150%:

Увеличьте бюджет на 20−30% и смотрите, не падает ли ROMI.
Скопируйте лучшие объявления в отдельную кампанию с более высокими ставками.

День 7. Составьте план на месяц: какие каналы масштабировать, какие тестировать (новый блогер, новые ключевые слова).
Если нет времени или экспертизы — передайте настройку и анализ нам.

Вывод

Сквозная аналитика окупается за первые 1−2 месяца. Без неё вы отключаете прибыльные каналы и кормите убыточные.

Минимальный набор для старта (при ограниченном бюджете):

UTM-метки на всю рекламу.
Коллтрекинг (от 3000 ₽/мес).
Передача данных из CRM хотя бы в Google Таблицы (бесплатно, но вручную).
Еженедельная сверка расходов и продаж.

Оптимальный набор для магазина с оборотом от 1 млн ₽:

Roistat или Calltouch (15 000−20 000 ₽/мес).
Интеграция с CRM и рекламными кабинетами.
Автоматические отчёты ROMI и LTV.

Что сделать прямо сейчас: поставьте UTM на все активные кампании уже завтра. Это бесплатно и даст первые инсайты через неделю.

Нужна помощь с внедрением?

Мы в «В точку» настраиваем сквозную аналитику под ключ — от подбора сервиса до обучения сотрудников. Оставьте заявку на t4ka.ru или напишите на почту (в теме укажите «Сквозная аналитика»). Сделаем аудит вашей текущей аналитики — покажем, какие каналы вы зря сливаете, и рассчитаем экономию за 3 месяца.

Алексей Лигер, руководитель маркетингового агентства «В точку«
Настраиваем аналитику так, чтобы каждый рубль рекламы работал на прибыль

Давайте обсудим вашу задачу

Отправьте ваши контакты — мы скоро вам перезвоним

Чем еще мы занимаемся?

Создаем сайты, настраиваем контекстную рекламу и продвигаем каналы на видеохостингах.

Настройка и ведение контекстной рекламы

SEO-переезд сайта

SEO-сопровождение при разработке нового сайта

Локальное SEO

Разработка сайтов на Tilda

Продвижение на YouTube, Дзен

Кейсы по SEO-продвижению

Трафик есть. Заявок нет?

Сделаем SEO-разбор вашего сайта.
Покажем, что реально происходит с вашим сайтом:
• где теряется трафик
• почему нет заявок
• что мешает росту

Без общих рекомендаций, только конкретные
точки потерь и приоритет действий

Хочу прожарку