После редизайна производитель этикеток потерял около 700 небрендовых переходов в месяц. Что пошло не так при переезде сайта

Задача: Обновить сайт и перейти на WordPress, сохранив органический трафик и позиции. После запуска сайт планировали использовать для дальнейшего продвижения

Решение: Подключили SEO-сопровождение на этапе разработки. Ключевой рекомендацией было сохранить страницы, которые уже получали поисковый трафик, и корректно перенести структуру и URL

Что произошло при релизе: Часть трафиковых страниц не вошла в новую структуру, часть получила другие URL

Результат: До запуска новой версии сайт получал около 2500 переходов из поиска в месяц, после — около 1700−1800. Практически исчезли около 700 небрендовых переходов в месяц. По оценке специалиста, поисковый трафик восстанавливался около 7 месяцев


Компания обновляла действующий сайт и одновременно переезжала с самописной CMS на WordPress. Старый сайт уже получал поисковый трафик, поэтому одна из главных задач была простой: не потерять то, что уже работало в поиске.
SEO подключили ещё во время разработки, но часть существующих посадочных страниц в итоговую структуру не вошла. 
После запуска практически исчезло около 700 небрендовых переходов в месяц — пользователей, которые искали сам продукт, ещё не зная компанию.

В кейсе разберём, почему при переезде недостаточно технически корректно перенести сайт и что нужно сохранить, чтобы не потерять уже накопленный поисковый спрос.

Кейс будет полезен компаниям, которые меняют CMS, полностью переделывают действующий сайт или пересобирают его структуру.

До запуска новой версии сайт получал около 2500 переходов из поиска в месяц. После запуска — примерно 1700−1800.

Основная потеря пришлась на небрендовый трафик. До переезда этот сегмент давал около 700 переходов в месяц, после запуска новой версии практически исчез.

При этом мы не связываем с редизайном всё снижение трафика. На старте проекта сайт получал более 4000 переходов в месяц, но просадка началась ещё до выхода новой версии. Поэтому сравнение «4000 → 1500» было бы некорректным: оно включало бы снижение, которое произошло ещё до переезда.

Компания производит самоклеящиеся этикетки и упаковочные решения для бизнеса и работает по России. В сентябре 2023 года компания начала перенос сайта с самописной CMS на WordPress и одновременно обновляла дизайн.

Это был не запуск с нуля: старый сайт уже получал органический трафик и занимал позиции в поиске. Поэтому новая версия должна была не только выглядеть современнее, но и сохранить накопленные SEO-результаты.

Мы подключились до релиза: проверяли прототипы, дизайн-макеты и вёрстку, подготовили требования к переносу и провели итоговую проверку сайта. В техническом задании предусмотрели сохранение URL там, где это возможно, 301-редиректы, карту сайта и robots.txt.

В ходе разработки мы давали рекомендации по структуре, навигации, заголовкам, формам заявок, информации о минимальных тиражах и ценах. Но для сохранения поискового трафика критичным было другое — сохранить существующие посадочные страницы.

Мы рекомендовали не сводить новую структуру только к общим разделам: старые страницы уже отвечали на отдельные группы запросов и приводили пользователей из поиска. Рекомендацию реализовали только частично — часть страниц не вошла в новую структуру, часть получила другие URL.

В результате на новом сайте мог сохраниться сам продукт или раздел, но исчезнуть отдельная страница под более конкретный поисковый запрос.

Часть требований к техническому переносу реализовали. На новом сайте настроили 301-редиректы со старых URL на новые страницы, установили SEO-модуль, внедрили микроразметку, частично сохранили внутренние ссылки.

301-редирект сообщает поисковой системе, что старый адрес переехал на новый. Это важная часть переноса.

Но наличие редиректа ещё не означает, что на новом сайте осталась страница с тем же назначением. Если отдельную посадочную удалили или объединили с более общей страницей, поисковая система уже оценивает другой документ — с другим содержанием и набором запросов, которым он соответствует.

Брендовый трафик — это люди, которые уже знают компанию и ищут её по названию. Небрендовый — пользователи, которые ищут сам продукт или решение и могут ещё не знать конкретного производителя.

Для B2B-сайта разница существенна. Брендовый поиск помогает уже знакомой аудитории добраться до компании. Небрендовый позволяет попадать в выбор пользователя раньше — когда он ищет продукт, но поставщика ещё не определил.

То есть изменился не только объём, но и состав трафика: сайт продолжали находить те, кто уже знал компанию, но существенно сократился приток пользователей, которые ещё выбирали поставщика.

CRM-данных, по которым можно было бы точно посчитать потерянные заявки или продажи, нет. Поэтому не переводим падение трафика в деньги. В кейсе опираемся на подтверждённую метрику — поисковый трафик.

После смены структуры поисковым системам потребовалось время, чтобы заново обработать новые адреса страниц и определить, по каким запросам их показывать.

По оценке SEO-специалиста, восстановление поискового трафика заняло около семи месяцев.

При этом после запуска заказчик не продолжил запланированное SEO-продвижение. Поэтому мы не приписываем последующее восстановление каким-либо нашим дополнительным работам после релиза. В этом кейсе семь месяцев — это наблюдаемая длительность восстановления сайта после изменения структуры, а не результат отдельной программы продвижения.

Само присутствие SEO-специалиста в проекте не гарантирует сохранения результата. Критично, чтобы требования, от которых уже зависит поисковый трафик, действительно вошли в финальную версию сайта.
При переезде нужно сохранить три вещи:

1. URL. Старый адрес либо остаётся, либо корректно перенаправляется.
2. Страницу. На новом сайте должна остаться страница, которая решает ту же задачу пользователя.
3. Поисковый спрос. Новая структура должна по-прежнему закрывать группы запросов, по которым старая версия уже получала трафик.

Поэтому один из критериев приёмки можно сформулировать просто: ни одна трафиковая страница не должна исчезать без понятного сценария, какая страница нового сайта возьмёт на себя её поисковый спрос.