-60% к стоимости заявки: что помогло сократить расходы на рекламу для медицинской клиники

Основная цель рекламной кампании — привлечение целевых заявок из контекстной рекламы в Яндекс.Директ по цене до 3000 рублей.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Разработать стратегию продвижения в Яндекс.Директ с акцентом на наиболее конверсионные запросы и оптимальные рекламные форматы.
2. Настроить и запустить рекламные кампании на услуги детского офтальмолога и продажу линз Stellest.
3. Провести тестирование гипотез для выявления наиболее эффективных связок по ключевым показателям рекламы
4. Оптимизировать стоимость привлечения клиентов — протестировать различные рекламные стратегии, чтобы снизить стоимость заявки (CPL) без потери качества трафика.
5. Отфильтровать нецелевые площадки и исключить рекламные источники с низкой конверсией.

Март – апрель 2024: Первый запуск и анализ ошибок

1. Запуск рекламных кампаний на поиске по общим ключевым запросам.

Использовали запросы: «детский офтальмолог Москва», «запись к детскому окулисту» и др.
Результат: 11 заявок, но стоимость одной заявки составила 7006 рублей.

2. Анализ стоимости клика (CPC). CPC в среднем 300 рублей, что делало продвижение нерентабельным без оптимизации.

3. Попытка снизить стоимость конверсии через корректировки лимитов.
Изменили бюджеты и стратегию назначения ставок, но значительного снижения стоимости не добились. Отключили малоэффективную кампанию — «Поиск / ТГО / Проблемы / Ключи». Перераспределили бюджет между остальными кампаниями. Общие результаты по рекламе за апрель изменились незначительно

Май — июнь 2024: Тестирование новых инструментов

1. Запуск рекламных кампаний в РСЯ с радиусом 5 км и автотаргетингом

Результат: получили охваты, но заявок почти не было.

2.Тестирование «Мастера кампаний» в Яндекс.Директ. Кампания работала по стратегии «Оплата за конверсии» с лимитом 3000 рублей за заявку.
Результат: автотаргетинг приводил много нецелевого трафика, заявки не поступали.
3.Фокус на рекламе линз Stellest и ночных линз. Запустили новые объявления с акцентом на продажу линз Stellest. Провели чистку нецелевых площадок в РСЯ и перераспределили бюджет в пользу работающих связок.
Результат: стоимость заявки снизилась до 3964 рублей, конверсий стало больше (19 заявок в июне).

Август 2024: Достижение целевой стоимости заявки
Продолжение работы с наиболее эффективными объявлениями. Запускались объявления из июньской кампании, так как они показали лучшие результаты.
Результат: 22 заявки по 3075 рублей, что соответствует KPI заказчика. Из
22 заявок 15 поступили в виде звонков, что подтвердило эффективность кампаний.

1. Фокусировка на продаже линз Stellest снизит стоимость заявки.

Что тестировали: Перераспределение бюджета в пользу рекламы линз вместо рекламы услуг приема врача офтальмолога.
Результат: Стоимость заявки снизилась с 7006 рублей до 3075 рублей в августе, количество заявок увеличилось.
2.Оптимизация объявлений и УТП повысит кликабельность.
Что тестировали: Улучшили тексты объявлений, добавили быстрые ссылки, изображения, изменили офферы.
Результат: Повышение CTR и снижение стоимости клика, что помогло улучшить экономику рекламных кампаний.
3.Отключение нецелевых площадок в РСЯ увеличит конверсию.
Что тестировали: Проанализировали эффективность площадок в РСЯ и провели чистку нерелевантных
Результат: Повышение доли целевого трафика, увеличение количества заявок.
4.Автотаргетинг в РСЯ приведёт качественные заявки?
Что тестировали: Запуск баннерной рекламы с автотаргетингом и радиусом 5 км.
Результат: Охваты были, но заявки почти не поступали.

5."Мастер кампаний" в Яндекс. Директ сможет автоматически оптимизировать рекламу.
Что тестировали: Запуск кампании по стратегии «Оплата за конверсии» с лимитом 3000 рублей за заявку.
Результат: Алгоритм давал показы не по целевым запросам, стоимость заявки не снизилась.

1. Высокая стоимость клика (CPC) в поисковой рекламе. В марте-апреле 2024 года средняя стоимость клика составляла 300 рублей, что приводило к высокой стоимости заявки (CPL 7006 рублей). Решение: Сфокусировались на рекламе другого приоритетного направления для заказчика — продаже линз stellest, по результатам августа средняя стоимость клика составила 160 рублей.

2. Жёсткие требования модерации медицинской рекламы. Рекламные объявления неоднократно отклонялись из-за ограничений Яндекса в категории «Медицина». Решение: оптимизировали формулировки объявлений, чтобы соответствовать требованиям модерации.
3. Нецелевой трафик из РСЯ и Мастера Кампаний. Проблема: Тестирование РСЯ с автотаргетингом и запуск кампании через Мастер Кампаний привело к высокому охвату, но низкой конверсии. Решение: отключили нерелевантные площадки, собрали статистику по источникам и оставили только те, которые давали конверсии. Сосредоточились на РСЯ по тематическим ключевым словам вместо автотаргетинга.

Что помогло достичь результата

1. Отказ от нерентабельных рекламных форматов. Кампании с автотаргетингом в РСЯ и «Мастер кампаний» не дали ожидаемых заявок. Отключение нецелевых площадок и перераспределение бюджета повысило конверсию.
2. Фокус на эффективные сегменты аудитории. Реклама линз Stellest показала лучший результат, чем продвижение услуг офтальмолога. Корректировка УТП и объявлений увеличила CTR, снизила CPC и стоимость заявки.
3. Гибкость в тестировании гипотез. Не сработали стандартные решения (автотаргетинг, стратегия «Оплата за конверсии»). Регулярное тестирование новых форматов позволило найти работающие связки.
4. Работа с коммерческими факторами. Улучшенные объявления (акценты на выгодах, быстрая запись, лицензии) дали рост кликов. Коллтрекинг Callibri помог отследить, что основная часть заявок идёт через звонки.

Рекомендации для бизнеса

1. Не бойтесь тестировать разные инструменты. Далеко не всегда удаётся сразу найти оптимальную рекламную стратегию. Тестирование новых форматов и гипотез — ключ к снижению стоимости заявки.
2. Следите за эффективностью кампаний и следите за общей эффективностью рекламы и перераспределяйте своевременно бюджет внутри кампаний. Анализ площадок, отключение нецелевых источников и акцент на работающие объявления значительно повышают рентабельность рекламы.
3. Отслеживайте все типы конверсий. Если заявок на сайте мало, это не значит, что реклама не работает — часть пользователей может звонить вместо заполнения формы. Коллтрекинг помогает учитывать этот трафик.
4. В медицине важно соответствовать требованиям модерации. Перед запуском рекламы проработайте тексты с учётом ограничений Яндекса, чтобы избежать блокировок объявлений.

Планы на будущее
Сотрудничество с заказчиком завершилось в декабре 2024 года.
Результаты проекта доказывают, что гибкий подход к рекламе и тестирование новых стратегий позволяют достичь целевых показателей даже в сложных нишах.