Стоимость заявки 859 рублей в нише с конкуренцией в 3 млн: кейс по продаже кондиционеров

Когда заказчик пришёл к нам, он озвучил сразу две цели:

1. Получать с рекламы в Яндекс. Директ целевые заявки до 1000 рублей на продажу кондиционеров с установкой под ключ — бытовых и промышленных.
2. Привлекать заявки на ремонт, диагностику и обслуживание бытовых кондиционеров.

Отдельно отметим, что цель выйти на стоимость заявки до 1000 рублей достаточно амбициозна. Учитывая высокий уровень конкуренции в нише и скромный рекламный бюджет (100 000 рублей в месяц), задача требовала нестандартного подхода и регулярного тестирования гипотез.
Ранее заказчик запускал рекламу через менеджеров Яндекса — получил много нецелевых и неконверсионных заявок. Поэтому нам важно было сразу выстроить эффективную стратегию, не распыляя бюджет на нерабочие форматы.

Перед запуском рекламы мы проанализировали рынок и определили основные ограничения, которые могли повлиять на эффективность кампаний:

1. Высокая конкуренция. Рынок кондиционеров в Москве перегрет — в сезон аукционы в Яндекс. Директе перегружены. В некоторых сегментах ставки доходят до десятков тысяч рублей в неделю. Мы даже нашли прямого конкурента с бюджетом 3 млн рублей на рекламу — при нашем бюджете в 100 000 рублей это выглядело особенно контрастно.

2. Ограниченный бюджет. При столь высокой конкуренции стартовать с минимальным бюджетом крайне сложно. Нужно было быстро протестировать гипотезы и сфокусироваться на наиболее рентабельных рекламных связках. Мы понимали, что не сможем в полном объеме откручивать одновременно рекламные кампании на "ремонт кондиционеров" и на "продажу кондиционеров под ключ".

Работа над проектом началась в апреле 2024 года. Заказчик поставил амбициозную цель — стоимость заявки не выше 1000 рублей. Учитывая условия рынка, мы понимали, что это возможно только при системной оптимизации и большом количестве тестов. Вот как мы шли к цели:

Апрель 2024
Сделали первый заход — запустили сразу несколько рекламных кампаний в Яндекс. Директе:

• Поиск по районам Москвы (например, «кондиционеры в Митино», «сплит-системы Зеленоград»).
• Поиск по типам кондиционеров: полупромышленные, для офиса, бытовые.
• Поиск по установке кондиционеров.

Результаты были скромными, но они позволили отсеять неэффективные сегменты и подтвердили потенциал в низкочастотных геозапросах.

Май 2024
В мае мы продолжили запуск рекламных кампаний, запущенных в апреле, и начали активно тестировать новые связки. Цель — найти наиболее рентабельные рекламные кампании и отфильтровать всё, что не приносит результата. При ограниченном бюджете в конкурентной нише важно было не потратить большую часть рекламного бюджета на тесты.
Показатели мая:

Количество заявок: 26
Средняя стоимость заявки (CPL): 3 552 руб.
Детализация заявок:

• Звонки: 10
• Отправка форм: 7
• Остальные заявки: были зафиксированы через переходы в мессенджеры

Что тестировали:

• РК по ключевым запросам "Кондиционеры с установкой" — дорогие клики, аукцион перегрет, даже при высокой ставке кампания не приносила стабильных заявок. Остановили.
• РК по брендовым запросам — заявки были, но их стоимость превышала среднюю, оставили на паузу с планами доработать офферы и сегментировать.
• РК по ремонту и обслуживанию — несмотря на агрессивную минусовку, кампания часто приносила заявки на ремонт автомобильных кондиционеров. Кампания была отключена.
• РК по низкочастотным и геозависимым запросам — «кондиционеры Химки», «сплит-системы Красногорск» и т.д. — оказались наиболее эффективными. Именно они принесли целевые заявки по адекватной цене.

Вывод:
По итогам месяца мы сформировали два ключевых направления, которые решили масштабировать:

1. РСЯ через товарную галерею.
2. Поиск по низкочастотным геозависимым ключам — основа всей рекламной стратегии на ближайшие месяцы.

Июнь 2024
Остановили поисковые кампании — они были нестабильны и неэффективны при текущем бюджете.
Вместо них сконцентрировались на баннерной РСЯ, которая начала давать стабильные заявки:

• 14 заявок через формы
• 5 заявок через звонки

Июль 2024
РСЯ-кампания "обучилась" и начала давать мощный результат. 165 заявок, из которых:

• 58 — звонки
• 44 — отправка форм

Остальное — переходы в мессенджеры

В рамках проекта мы проверили десятки рекламных связок, чтобы добиться нужной стоимости заявки. Некоторые из гипотез сработали отлично, другие — вовсе не оправдали себя. Ниже — основные эксперименты.

1. Поисковая реклама на установку кондиционеров
Гипотеза: стандартный поиск по высокочастотным запросам («кондиционеры с установкой», «установка кондиционеров Москва») даст целевые заявки.
Что тестировали: запуск нескольких кампаний на разные типы запросов с направлением трафика на главную и карточки товаров.
Результат: дорогие клики, невыигрышные аукционы. Даже при ставках в 60 000 руб/нед недополучали трафик. Кампании остановлены.

2. Смарт-баннеры по товарному фиду
Гипотеза: смарт-баннеры по фиду бытовых и полупромышленных кондиционеров принесут заявки.
Что тестировали: запуск на карточки товаров по фиду.
Результат: кампания откручивалась несколько дней, потом остановлена Яндексом — нельзя рекламировать товары без возможности купить их онлайн. Заявок не было.

3. Ремонт и обслуживание кондиционеров
Гипотеза: поиск по ремонту и заправке кондиционеров принесёт дополнительных клиентов.
Что тестировали: запуск кампаний по ключам «обслуживание», «диагностика», «ремонт» с детальной минусовкой.
Результат: даже с минусовками попадались нецелевые заявки — в том числе на автомобильные кондиционеры. Кампании отключены.

4. Геозапросы
Гипотеза: низкочастотные запросы по конкретным районам Москвы обеспечат рентабельный трафик.
Что тестировали: запуск рекламы по запросам вроде «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Митино», «кондиционеры Химки».
Результат: лучшие показатели по стоимости лида, высокое качество заявок. Кампании масштабированы.

5. Классическая РСЯ
Гипотеза: баннерная реклама в РСЯ обеспечит стабильный поток заявок дешевле, чем поисковая реклама.
Что тестировали: запуск классической РСЯ с ручной настройкой, добавление баннеров, чистка площадок.
Результат: после обучения дала стабильный поток заявок — особенно в июле, когда получили 165 заявок по 859 рублей.

Покажем динамику рекламных кампаний за каждый месяц — как менялось количество заявок и стоимость привлечения.

Апрель 2024: 7 заявок (из них 5 звонков). Средняя стоимость заявки (CPL): 4560 руб.
Май 2024: 26 заявок (10 звонков и 7 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 3552 руб.
Июнь 2024: 19 заявок (5 звонков и 14 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 6395 руб.
Июль 2024: 165 заявок (58 звонков и 44 отправки форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 859 руб.

РСЯ хорошо обучилась и показала отличный результат в сезон — удалось выйти на целевую стоимость заявки < 1000 рублей.