Тематика: Продажа и установка кондиционеров под ключ
Тип сайта: Сайт-каталог товаров и услуг
CMS: Tilda
Регион: Москва
Период продвижения: Апрель 2024 — настоящее время
Ниша: продажа и установка бытовых и промышленных кондиционеров. А также услуги по ремонту, диагностике и обслуживанию оборудования. Клиенты — физические лица и небольшие компании, которым важно быстро и качественно установить или отремонтировать кондиционер.
Амбиции, с которых всё началось
Когда заказчик пришёл к нам, он озвучил сразу две цели:
Получать с рекламы в Яндекс. Директ целевые заявки до 1000 рублей на продажу кондиционеров с установкой под ключ — бытовых и промышленных.
Привлекать заявки на ремонт, диагностику и обслуживание бытовых кондиционеров.
Отдельно отметим, что цель выйти на стоимость заявки до 1000 рублей достаточно амбициозна. Учитывая высокий уровень конкуренции в нише и скромный рекламный бюджет (100 000 рублей в месяц), задача требовала нестандартного подхода и регулярного тестирования гипотез. Ранее заказчик запускал рекламу через менеджеров Яндекса — получил много нецелевых и неконверсионных заявок. Поэтому нам важно было сразу выстроить эффективную стратегию, не распыляя бюджет на нерабочие форматы.
Препятствия на пути к цели
Перед запуском рекламы мы проанализировали рынок и определили основные ограничения, которые могли повлиять на эффективность кампаний:
Высокая конкуренция. Рынок кондиционеров в Москве перегрет — в сезон аукционы в Яндекс. Директе перегружены. В некоторых сегментах ставки доходят до десятков тысяч рублей в неделю. Мы даже нашли прямого конкурента с бюджетом 3 млн рублей на рекламу — при нашем бюджете в 100 000 рублей это выглядело особенно контрастно.
2. Ограниченный бюджет. При столь высокой конкуренции стартовать с минимальным бюджетом крайне сложно. Нужно было быстро протестировать гипотезы и сфокусироваться на наиболее рентабельных рекламных связках. Мы понимали, что не сможем в полном объеме откручивать одновременно рекламные кампании на "ремонт кондиционеров" и на "продажу кондиционеров под ключ".
Как мы искали рабочие связки в рекламе
Работа над проектом началась в апреле 2024 года. Заказчик поставил амбициозную цель — стоимость заявки не выше 1000 рублей. Учитывая условия рынка, мы понимали, что это возможно только при системной оптимизации и большом количестве тестов. Вот как мы шли к цели:
Апрель 2024 Сделали первый заход — запустили сразу несколько рекламных кампаний в Яндекс. Директе:
Поиск по районам Москвы (например, «кондиционеры в Митино», «сплит-системы Зеленоград»).
Поиск по типам кондиционеров: полупромышленные, для офиса, бытовые.
Поиск по установке кондиционеров.
Результаты были скромными, но они позволили отсеять неэффективные сегменты и подтвердили потенциал в низкочастотных геозапросах.
Май 2024 В мае мы продолжили запуск рекламных кампаний, запущенных в апреле, и начали активно тестировать новые связки. Цель — найти наиболее рентабельные рекламные кампании и отфильтровать всё, что не приносит результата. При ограниченном бюджете в конкурентной нише важно было не потратить большую часть рекламного бюджета на тесты. Показатели мая:
Количество заявок: 26 Средняя стоимость заявки (CPL): 3 552 руб. Детализация заявок:
Звонки: 10
Отправка форм: 7
Остальные заявки: были зафиксированы через переходы в мессенджеры
Звонки: 10
Отправка форм: 7
Что тестировали:
РК по ключевым запросам "Кондиционеры с установкой" — дорогие клики, аукцион перегрет, даже при высокой ставке кампания не приносила стабильных заявок. Остановили.
РК по брендовым запросам — заявки были, но их стоимость превышала среднюю, оставили на паузу с планами доработать офферы и сегментировать.
РК по ремонту и обслуживанию — несмотря на агрессивную минусовку, кампания часто приносила заявки на ремонт автомобильных кондиционеров. Кампания была отключена.
РК по низкочастотным и геозависимым запросам — «кондиционеры Химки», «сплит-системы Красногорск» и т.д. — оказались наиболее эффективными. Именно они принесли целевые заявки по адекватной цене.
Вывод: По итогам месяца мы сформировали два ключевых направления, которые решили масштабировать:
РСЯ через товарную галерею.
Поиск по низкочастотным геозависимым ключам — основа всей рекламной стратегии на ближайшие месяцы.
Июнь 2024 Остановили поисковые кампании — они были нестабильны и неэффективны при текущем бюджете. Вместо них сконцентрировались на баннерной РСЯ, которая начала давать стабильные заявки:
14 заявок через формы
5 заявок через звонки
Звонки
Отправки форм
Статистика из кабинета Я.Директа
Июль 2024 РСЯ-кампания "обучилась" и начала давать мощный результат. 165 заявок, из которых:
58 — звонки
44 — отправка форм
Остальное — переходы в мессенджеры
Метод проб и кондиционеров: гипотезы, которые мы проверили
В рамках проекта мы проверили десятки рекламных связок, чтобы добиться нужной стоимости заявки. Некоторые из гипотез сработали отлично, другие — вовсе не оправдали себя. Ниже — основные эксперименты.
1. Поисковая реклама на установку кондиционеров Гипотеза: стандартный поиск по высокочастотным запросам («кондиционеры с установкой», «установка кондиционеров Москва») даст целевые заявки. Что тестировали: запуск нескольких кампаний на разные типы запросов с направлением трафика на главную и карточки товаров. Результат: дорогие клики, невыигрышные аукционы. Даже при ставках в 60 000 руб/нед недополучали трафик. Кампании остановлены.
2. Смарт-баннеры по товарному фиду Гипотеза: смарт-баннеры по фиду бытовых и полупромышленных кондиционеров принесут заявки. Что тестировали: запуск на карточки товаров по фиду. Результат: кампания откручивалась несколько дней, потом остановлена Яндексом — нельзя рекламировать товары без возможности купить их онлайн. Заявок не было.
3. Ремонт и обслуживание кондиционеров Гипотеза: поиск по ремонту и заправке кондиционеров принесёт дополнительных клиентов. Что тестировали: запуск кампаний по ключам «обслуживание», «диагностика», «ремонт» с детальной минусовкой. Результат: даже с минусовками попадались нецелевые заявки — в том числе на автомобильные кондиционеры. Кампании отключены.
4. Геозапросы Гипотеза: низкочастотные запросы по конкретным районам Москвы обеспечат рентабельный трафик. Что тестировали: запуск рекламы по запросам вроде «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Митино», «кондиционеры Химки». Результат: лучшие показатели по стоимости лида, высокое качество заявок. Кампании масштабированы.
5. Классическая РСЯ Гипотеза: баннерная реклама в РСЯ обеспечит стабильный поток заявок дешевле, чем поисковая реклама. Что тестировали: запуск классической РСЯ с ручной настройкой, добавление баннеров, чистка площадок. Результат: после обучения дала стабильный поток заявок — особенно в июле, когда получили 165 заявок по 859 рублей.
От 7 до 165: рост заявок по месяцам
Покажем динамику рекламных кампаний за каждый месяц — как менялось количество заявок и стоимость привлечения.
Апрель 2024: 7 заявок (из них 5 звонков). Средняя стоимость заявки (CPL): 4560 руб. Май 2024: 26 заявок (10 звонков и 7 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 3552 руб. Июнь 2024: 19 заявок (5 звонков и 14 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 6395 руб. Июль 2024: 165 заявок (58 звонков и 44 отправки форм).Средняя стоимость заявки (CPL): 859 руб.
РСЯ хорошо обучилась и показала отличный результат в сезон — удалось выйти на целевую стоимость заявки < 1000 рублей.
Апрель 2024
Май 2024 - Общий отчет
Май 2024 - Звонки
Май 2024 - Отправки форм
Июнь 2024 - Общий отчет
Июнь 2024 - Звонки
Июнь 2024 - Отправки форм
Июль 2024 - Общий отчет
Июль 2024 - Звонки
Июль 2024 - Отправки форм
Что бы мы сделали снова (и чего — никогда): главные выводы проекта
Что помогло выйти на целевые показатели:
Быстрое тестирование гипотез и фильтрация неэффективных связок. Подобные экспресс-тестирования позволяют быстро получить данные о стоимости клика и заявок, оценить конверсию сайта, скорректировать стратегию уже через несколько дней, а не через месяц.
Никогда не запускать рекламу без настройки аналитики по отслеживанию звонков. Особенно это важно в сфере услуг и тех продуктов, по которым у клиентов долгий этап принятия решения о покупке. Обязательно используйте коллтрекинг (в нашем проекте более половины заявок в этом проекте пришлись на звонки, а не на отправку форм)
Фокус на РСЯ по низкочастотным и геозависимым запросам. Рекламная сеть Яндекса с точной геопривязкой (по районам Москвы) показала самую высокую эффективность. Это дало нам возможность конкурировать в условиях ограниченного бюджета и дорогого трафика.
Оптимизация объявлений. Прорабатывали офферы, изображения, добавляли акценты на “установку под ключ”, опыт работы и скорость выполнения. Это помогло повысить CTR и снизить стоимость клика.
Контроль за качеством трафика. Регулярная чистка площадок в РСЯ и минусовка нецелевых ключей в поиске помогли убрать лишние расходы.
Правильное распределение бюджета по этапам сезона. Основной пик — июль. К этому моменту у нас уже была обученная кампания, собранная аналитика, протестированные связки и понятный путь масштабирования.
Рекомендации бизнесу
В нише с дорогим трафиком важно протестировать максимум рекламных инструментов и стратегий в кратчайшие сроки, особенно перед сезоном.
Не стоит ориентироваться только на поиск: если ставки высокие — переключайтесь на РСЯ, расширяйте охват через низкочастотные запросы.
Учитывайте, что даже при ограниченном бюджете можно выйти на хорошие показатели — не бояться и вовремя отключать неэффективные рекламные кампании. Если кампания спустя 7-10 дней приносит плохие результаты, не стоит ждать, что станет лучше.
Обязательно используйте коллтрекинг: более половины заявок в этом проекте пришлись на звонки, а не на отправку форм.
Если ваш бизнес имеет ярковыраженную сезонность, то запускайте рекламу за 2-3 месяца до начала сезона. Вы успеете протестировать несколько стратегий и найти наиболее эффективную. Многие компании запускают рекламу только в сезон (когда рынок уже перегрет, аукционы дорогие), а если запуститься заранее, то можно успеть обучить рекламные кампании и получать более дешевый трафик.