Подписывайся на наш Телеграм-канал
Telegram
02.04.2025

Стоимость заявки 859 рублей в нише с конкуренцией в 3 млн: кейс по продаже кондиционеров

О заказчике

  • Тематика: Продажа и установка кондиционеров под ключ
  • Тип сайта: Сайт-каталог товаров и услуг
  • CMS: Tilda
  • Регион: Москва
  • Период продвижения: Апрель 2024 — настоящее время
  • Ниша: продажа и установка бытовых и промышленных кондиционеров. А также услуги по ремонту, диагностике и обслуживанию оборудования. Клиенты — физические лица и небольшие компании, которым важно быстро и качественно установить или отремонтировать кондиционер.

Амбиции, с которых всё началось

Когда заказчик пришёл к нам, он озвучил сразу две цели:
  1. Получать с рекламы в Яндекс. Директ целевые заявки до 1000 рублей на продажу кондиционеров с установкой под ключ — бытовых и промышленных.
  2. Привлекать заявки на ремонт, диагностику и обслуживание бытовых кондиционеров.
Отдельно отметим, что цель выйти на стоимость заявки до 1000 рублей достаточно амбициозна. Учитывая высокий уровень конкуренции в нише и скромный рекламный бюджет (100 000 рублей в месяц), задача требовала нестандартного подхода и регулярного тестирования гипотез.
Ранее заказчик запускал рекламу через менеджеров Яндекса — получил много нецелевых и неконверсионных заявок. Поэтому нам важно было сразу выстроить эффективную стратегию, не распыляя бюджет на нерабочие форматы.

Препятствия на пути к цели

Перед запуском рекламы мы проанализировали рынок и определили основные ограничения, которые могли повлиять на эффективность кампаний:

  1. Высокая конкуренция. Рынок кондиционеров в Москве перегрет — в сезон аукционы в Яндекс. Директе перегружены. В некоторых сегментах ставки доходят до десятков тысяч рублей в неделю. Мы даже нашли прямого конкурента с бюджетом 3 млн рублей на рекламу — при нашем бюджете в 100 000 рублей это выглядело особенно контрастно.
2. Ограниченный бюджет. При столь высокой конкуренции стартовать с минимальным бюджетом крайне сложно. Нужно было быстро протестировать гипотезы и сфокусироваться на наиболее рентабельных рекламных связках. Мы понимали, что не сможем в полном объеме откручивать одновременно рекламные кампании на "ремонт кондиционеров" и на "продажу кондиционеров под ключ".

Как мы искали рабочие связки в рекламе

Работа над проектом началась в апреле 2024 года. Заказчик поставил амбициозную цель — стоимость заявки не выше 1000 рублей. Учитывая условия рынка, мы понимали, что это возможно только при системной оптимизации и большом количестве тестов. Вот как мы шли к цели:

Апрель 2024
Сделали первый заход — запустили сразу несколько рекламных кампаний в Яндекс. Директе:
  • Поиск по районам Москвы (например, «кондиционеры в Митино», «сплит-системы Зеленоград»).
  • Поиск по типам кондиционеров: полупромышленные, для офиса, бытовые.
  • Поиск по установке кондиционеров.
Результаты были скромными, но они позволили отсеять неэффективные сегменты и подтвердили потенциал в низкочастотных геозапросах.
Май 2024
В мае мы продолжили запуск рекламных кампаний, запущенных в апреле, и начали активно тестировать новые связки. Цель — найти наиболее рентабельные рекламные кампании и отфильтровать всё, что не приносит результата. При ограниченном бюджете в конкурентной нише важно было не потратить большую часть рекламного бюджета на тесты.
Показатели мая:

Количество заявок: 26
Средняя стоимость заявки (CPL): 3 552 руб.
Детализация заявок:
  • Звонки: 10
  • Отправка форм: 7
  • Остальные заявки: были зафиксированы через переходы в мессенджеры
Что тестировали:
  • РК по ключевым запросам "Кондиционеры с установкой" — дорогие клики, аукцион перегрет, даже при высокой ставке кампания не приносила стабильных заявок. Остановили.
  • РК по брендовым запросам — заявки были, но их стоимость превышала среднюю, оставили на паузу с планами доработать офферы и сегментировать.
  • РК по ремонту и обслуживанию — несмотря на агрессивную минусовку, кампания часто приносила заявки на ремонт автомобильных кондиционеров. Кампания была отключена.
  • РК по низкочастотным и геозависимым запросам — «кондиционеры Химки», «сплит-системы Красногорск» и т.д. — оказались наиболее эффективными. Именно они принесли целевые заявки по адекватной цене.
Вывод:
По итогам месяца мы сформировали два ключевых направления, которые решили масштабировать:
  1. РСЯ через товарную галерею.
  2. Поиск по низкочастотным геозависимым ключам — основа всей рекламной стратегии на ближайшие месяцы.

Июнь 2024
Остановили поисковые кампании — они были нестабильны и неэффективны при текущем бюджете.
Вместо них сконцентрировались на баннерной РСЯ, которая начала давать стабильные заявки:
  • 14 заявок через формы
  • 5 заявок через звонки
Июль 2024
РСЯ-кампания "обучилась" и начала давать мощный результат. 165 заявок, из которых:
  • 58 — звонки
  • 44 — отправка форм
Остальное — переходы в мессенджеры

Метод проб и кондиционеров: гипотезы, которые мы проверили

В рамках проекта мы проверили десятки рекламных связок, чтобы добиться нужной стоимости заявки. Некоторые из гипотез сработали отлично, другие — вовсе не оправдали себя. Ниже — основные эксперименты.

1. Поисковая реклама на установку кондиционеров
Гипотеза: стандартный поиск по высокочастотным запросам («кондиционеры с установкой», «установка кондиционеров Москва») даст целевые заявки.
Что тестировали: запуск нескольких кампаний на разные типы запросов с направлением трафика на главную и карточки товаров.
Результат: дорогие клики, невыигрышные аукционы. Даже при ставках в 60 000 руб/нед недополучали трафик. Кампании остановлены.

2. Смарт-баннеры по товарному фиду
Гипотеза: смарт-баннеры по фиду бытовых и полупромышленных кондиционеров принесут заявки.
Что тестировали: запуск на карточки товаров по фиду.
Результат: кампания откручивалась несколько дней, потом остановлена Яндексом — нельзя рекламировать товары без возможности купить их онлайн. Заявок не было.
3. Ремонт и обслуживание кондиционеров
Гипотеза: поиск по ремонту и заправке кондиционеров принесёт дополнительных клиентов.
Что тестировали: запуск кампаний по ключам «обслуживание», «диагностика», «ремонт» с детальной минусовкой.
Результат: даже с минусовками попадались нецелевые заявки — в том числе на автомобильные кондиционеры. Кампании отключены.

4. Геозапросы
Гипотеза: низкочастотные запросы по конкретным районам Москвы обеспечат рентабельный трафик.
Что тестировали: запуск рекламы по запросам вроде «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Митино», «кондиционеры Химки».
Результат: лучшие показатели по стоимости лида, высокое качество заявок. Кампании масштабированы.

5. Классическая РСЯ
Гипотеза: баннерная реклама в РСЯ обеспечит стабильный поток заявок дешевле, чем поисковая реклама.
Что тестировали: запуск классической РСЯ с ручной настройкой, добавление баннеров, чистка площадок.
Результат: после обучения дала стабильный поток заявок — особенно в июле, когда получили 165 заявок по 859 рублей.

От 7 до 165: рост заявок по месяцам

Покажем динамику рекламных кампаний за каждый месяц — как менялось количество заявок и стоимость привлечения.

Апрель 2024: 7 заявок (из них 5 звонков). Средняя стоимость заявки (CPL): 4560 руб.
Май 2024: 26 заявок (10 звонков и 7 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 3552 руб.
Июнь 2024: 19 заявок (5 звонков и 14 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 6395 руб.
Июль 2024: 165 заявок (58 звонков и 44 отправки форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 859 руб.

РСЯ хорошо обучилась и показала отличный результат в сезон — удалось выйти на целевую стоимость заявки < 1000 рублей.

Что бы мы сделали снова (и чего — никогда): главные выводы проекта

Что помогло выйти на целевые показатели:

  1. Быстрое тестирование гипотез и фильтрация неэффективных связок. Подобные экспресс-тестирования позволяют быстро получить данные о стоимости клика и заявок, оценить конверсию сайта, скорректировать стратегию уже через несколько дней, а не через месяц.
  2. Никогда не запускать рекламу без настройки аналитики по отслеживанию звонков. Особенно это важно в сфере услуг и тех продуктов, по которым у клиентов долгий этап принятия решения о покупке. Обязательно используйте коллтрекинг (в нашем проекте более половины заявок в этом проекте пришлись на звонки, а не на отправку форм)
  3. Фокус на РСЯ по низкочастотным и геозависимым запросам. Рекламная сеть Яндекса с точной геопривязкой (по районам Москвы) показала самую высокую эффективность. Это дало нам возможность конкурировать в условиях ограниченного бюджета и дорогого трафика.
  4. Оптимизация объявлений. Прорабатывали офферы, изображения, добавляли акценты на “установку под ключ”, опыт работы и скорость выполнения. Это помогло повысить CTR и снизить стоимость клика.
  5. Контроль за качеством трафика. Регулярная чистка площадок в РСЯ и минусовка нецелевых ключей в поиске помогли убрать лишние расходы.
  6. Правильное распределение бюджета по этапам сезона. Основной пик — июль. К этому моменту у нас уже была обученная кампания, собранная аналитика, протестированные связки и понятный путь масштабирования.
Рекомендации бизнесу

  1. В нише с дорогим трафиком важно протестировать максимум рекламных инструментов и стратегий в кратчайшие сроки, особенно перед сезоном.
  2. Не стоит ориентироваться только на поиск: если ставки высокие — переключайтесь на РСЯ, расширяйте охват через низкочастотные запросы.
  3. Учитывайте, что даже при ограниченном бюджете можно выйти на хорошие показатели — не бояться и вовремя отключать неэффективные рекламные кампании. Если кампания спустя 7-10 дней приносит плохие результаты, не стоит ждать, что станет лучше.
  4. Обязательно используйте коллтрекинг: более половины заявок в этом проекте пришлись на звонки, а не на отправку форм.
  5. Если ваш бизнес имеет ярковыраженную сезонность, то запускайте рекламу за 2-3 месяца до начала сезона. Вы успеете протестировать несколько стратегий и найти наиболее эффективную. Многие компании запускают рекламу только в сезон (когда рынок уже перегрет, аукционы дорогие), а если запуститься заранее, то можно успеть обучить рекламные кампании и получать более дешевый трафик.

Оставьте заявку, чтобы обсудить сотрудничество

г. Киров, ул. Профсоюзная, 1, 3 этаж, офис 301/1

(Бизнес-центр Кристалл)

Другие кейсы