«Сделайте красиво»: как редизайн сайта уничтожил трафик и как можно было этого избежать

На старте всё выглядело вполне ожидаемо: перевод сайта на WordPress + редизайн с сохранением SEO-результатов.
Заказчик пришёл с запросом: «Обновим сайт, сохраним трафик и потом будем продвигать».

Задачи сформулированы чётко:

• Сохранить структуру и не потерять позиции в поисковых системах
• Перенести сайт на современную CMS с возможностью управления контентом
• Провести редизайн и усилить визуальное восприятие
• Подготовить сайт к дальнейшему SEO-продвижению

Мы контролировали процесс на всех этапах разработки нового сайта: от согласования прототипов и макетов до аудита финальной вёрстки и сопровождения релиза.
Были включены внутренние регламенты, контрольные чек-листы, инструкции для разработчиков и дизайнеров. Всё шло по плану.
На этом моменте история могла закончиться обычным кейсом с хорошим ростом…

Поначалу всё шло по чек-листу. Мы выдали рекомендации к CMS, проверили прототипы, подключились к работе с дизайном. Проект развивался по привычному сценарию.
Но на одном из этапов стало понятно: сайт делают не для роста, а для картинки.
Дизайн уже был выбран. Решения принимались не на основе анализа, а по принципу «мне так больше нравится».

Каждая наша рекомендация сопровождалась с ответом вроде:

• «Это не вписывается в концепцию»,
• «Нам не нравится»
• «Мы это не сделаем».

Некоторые страницы, которые приносили небрендовый трафик, просто исчезли. Навигация упростилась до минимума. Контент стал универсальным и «для всех».
Так незаметно сайт из промышленного проекта с потенциалом роста превратился в визитку для уже знакомызаказчиков. Про SEO забыли — хотя вроде как ради него нас и звали.

Несмотря на ограниченные возможности, мы не просто «наблюдали со стороны».
Мы боролись за каждый элемент, способный спасти сайт от просадки:

Что вошло в нашу зону ответственности:

1. Поддержка на всех этапах

Мы подключились с самого начала и сопровождали процесс разработки пошагово:

• Сформулировали требования к CMS и структуре сайта — чтобы сайт был технически готов к продвижению и масштабированию
• Провели аудит прототипов, дизайна, вёрстки и финальной версии — на соответствие поисковым требованиям, юзабилити и логике продвижения
• Подготовили техническое задание на перенос сайта — с сохранением URL, редиректами, настройкой карты сайта и robots.txt
• Провели итоговый SEO-аудит перед запуском, чтобы минимизировать потери после релиза

2. Десятки рекомендаций по структуре, контенту и конверсии

Мы подготовили подробный перечень предложений, которые могли бы сохранить трафик, улучшить восприятие сайта и повысить его SEO-потенциал:

• Сохранить страницы с трафиком — особенно разделы «Портфолио» и «Для заказчика» (внедрено)
• Расширить заголовки, добавить дескриптор (краткое описания рядом с логотипом). Возражение: "в текстах есть много связок Этикетка и Товары для дома, не нравится как выглядит" (не внедрено)

• Указать минимальные тиражи, цены «от», чтобы улучшить конверсию и поведенческие сигналы. Возражение: "Всегда индивидуальное построение цен" (не внедрено)
• Улучшить структуру текстов и заголовков, чтобы точнее отвечать на запросы (внедрено)
• Уточнить и адаптировать посадочные страницы под реальные кластеры спроса (не внедрено)

Почти все эти предложения были отклонены. Иногда с формальными аргументами, иногда просто — «не делаем».

Несмотря на многочисленные отказы, часть базовых технических и визуальных рекомендаций всё же была реализована:

• Настроены 301-редиректы  для перенаправления со старых некрасивых, но рабочих страниц, которые приносили заявки, на новые красивые, возможно тоже конверсионные (но как показала практика нет...заявки упали)
• Внедрена микроразметка и установлен SEO-модуль;
• На некоторых страницах добавили формы заявок;
• Частично реализована перелинковка между разделами;
• Добавлены базовые элементы интерфейса: хлебные крошки, кнопки, формы обратной связи.

Мы старались сохранить хоть какой-то SEO-фундамент, чтобы после запуска была возможность восстановиться по трафику и заявкам. Но без структуры и посадочных страниц даже «идеальные правки» не работают.


Что в итоге: трафик просел, заявки упали

Мы надеялись, что даже частичная реализация рекомендаций поможет сохранить хотя бы 70–80% трафика.
Но отказ от ключевых SEO-решений и перелопаченная структура привели к следующему:

Реальный результат:

• Потеряна вся структура сайта (часть страниц удалена, часть изменила URL адреса). Небрендовый трафик полностью был потерян

А что могло бы быть:

Если бы структура была сохранена, а страницы с трафиком — адаптированы под новый дизайн:

• Мы бы удержали 80–90% текущего трафика (без провала в поиске);
• Восстановление заняло бы 1–2 месяца, а не 7
• В течение 3–4 месяцев после запуска сайт начал бы наращивать трафик по новым группам запросов
• Заявок бы не только не стало меньше — их стало бы больше за счёт улучшения конверсии
• WordPress как CMS дал бы простор для масштабирования, структуры, фильтрации и регионального продвижения

Мы не говорим о чудесах — только о типовых SEO-сценариях, которые срабатывают, если заказчик работает в команде.

Этот проект — классический пример того, как сильный старт может закончиться провалом, если участники работают не как команда, а как лебедь рак и щука)

Что пошло не так:

• Заказчику был важен дизайн, а не функциональность и структура
• SEO воспринималось как «обязательная формальность», а не как основа роста.
• Рекомендации отклонялись без анализа, иногда — просто потому что «не нравится»
• Ключевые страницы и навигация не были учтены вовсе
• После запуска проекта заказчик отказался от продвижения — когда трафик уже упал

Что можно было бы сделать иначе:

• Сначала — стратегия, потом — дизайн. Даже самый красивый сайт не работает без структуры и SEO-фундамента.
• Работать в связке с исполнителем. SEO — это не помеха дизайнеру. Это то, что делает сайт видимым.
• Мерить не вкус, а результат. Не важно, кому что нравится. Важно, чтобы сайт приносил заявки.
• Не уничтожать рабочее — ради нового. Можно было обновить визуал, сохранив структуру и страницы, которые приносили результат. Или разработать совершенно новый сайт-визитку, а старый сайт оставить для дополнительных заявок.

Этот проект — хороший урок для всех, кто планирует редизайн или смену CMS. Вот что стоит учесть, чтобы не повторить эту историю:

1. Определяйте цель заранее. Редизайн — это не про «красиво». Это про улучшение, а не про обнуление. Если ваша цель — сохранить позиции и трафик, то SEO должно быть встроено в процесс с самого начала.
2. Работайте как команда, а не как заказчик и подрядчик. Вы нанимаете SEO-специалистов не ради галочки, а ради результата. Если вы заранее не готовы слушать и внедрять рекомендации — задайте себе вопрос: зачем вы их зовёте?
3. Не рушьте работающий сайт ради визуала. Можно обновить внешний вид и оставить структуру. Можно создать отдельный лендинг под новую концепцию. Разделяйте эстетические цели и бизнес-цели.
4. Сайт «для тех, кто и так вас знает» — не растёт. Без страниц под спрос, без структуры, без инфоповодов — вы обслуживаете только брендовый трафик. А это значит — никакого роста, только удержание.
5. Хороший сайт — это не просто код и дизайн. Это стратегия. WordPress, редиректы, микроразметка — это всё работает. Но только если есть страницы, которые можно продвигать. Иначе это как строить дом на песке.

Рекомендации SEO-специалистам:

1. «Подбирать ключики» к заказчикам, убеждать, находить аргументы и компромиссы, для того чтобы выиграли все. 
2. В каких-то моментах быть более жестким и настойчивым, для того чтобы быть услышанными. 
3. Определять стратегию до начала разработки. 
4. Обсуждать и выравнивать понятийный уровень между заказчиком/дизайнером/программистом/SEO-специалистом. Организовывать установочные встречи.